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寶潔農村市場進入與終端建設策劃案
作者：大手筆 時間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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寶潔農村市場進入與終端建設策劃案
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背景：
一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。寶潔公司，作為世界最大的日用消費品制造商之一，進入中國市場十幾年來，不斷創造著銷售的奇跡！縱觀它的發展，我們不難發現，在每一次成功的市場運作背后，都有一次精心而周密的策劃！數年前的“洗發水”大派發，可謂是當時市場上的一件大事。眾多消費者拿到了免費的試用裝，回家后高高興興地開始試用，同時也被這個“洋”品牌所征服。心甘情愿地從并不十分鼓脹的腰包里，開如了使用這些“洋”品牌的生涯。可以毫不夸張地說，當時寶潔公司在中國市場從立足到發展，這些免費的試用裝起了相當大的作用！在當時看來，寶潔公司似乎有點“傻”，搞什么免費派發。但現在回過頭來分析，這種在當時來說前瞻性的投入，憑免費派發取得成功，真的是撿了個大“便宜”。
應用：
“寶潔”，這個日用消費品的行銷巨人，在別人還在大談廣告與炒作時，已邁步走進了中國的廣大鄉鎮、農村，踏踏實實地作起了品牌。從90年開始的鄉鎮拓展的第一步計劃：“ROAD SHOW”大逢車計劃與“電影夜市”，到99年底開始測試實施的第二步計劃：“鄉鎮終端網絡建設與規劃”，以及過后的第三步計劃：“鄉鎮菜場展示與推廣計劃”。在中國廣大的農村市場，不斷地創造著行銷與推廣的奇跡，并牢牢地從坐穩了霸主的位子……
借簽別人，可以明已！尤其是通徹了解成功企業的成功歷史與成功軌跡，對自己的發展還是大有用處！寶潔公司鄉鎮拓展計劃之“ROAD SHOW”大篷車計劃與“電影夜市”，我想很多人都比較熟悉。所謂“ROAD SHOW”中文意思是“路邊展示”。是寶潔公司開創的一種獨特的鄉鎮產品展示與促銷活動，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執行，都很成功！最成功的是在印度，當時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，并在公司內部樹立的行銷的典范。為使這一典范發揮更大價值，“ROAD SHOW”繼埃及、印度之后，從90年開始登陸中國。操作形式是將寶潔公司的各品牌產品，通過定制的宣傳車送到鄉下，（我們稱之為“送貨下鄉、六折試用” ）并由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對產品進行現場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當地消費者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產品，提高產品試用率。電影夜市與“ROAD SHOW”基本相同，只不過是在晚上利用給消費者免費放電影的機會進行活動。三年時間活動共覆蓋了湖北、四川、浙江、江蘇、黑龍江、山東、河南、福建、安徽等十幾個省市的上萬個鄉鎮。實質上此次活動只是鄉鎮拓展計劃的第一步！只是個開始，還遠沒有結束！99年“ROAD SHOW”結束以后，我們又跟蹤執行了寶潔公司鄉鎮拓展計劃的第二步----“鄉鎮終端網絡建設與規劃”。
時機：其實寶潔進入中國市場以來，一直盯著廣大的農村市場！只是前些年苦于沒有機會。一方面寶潔公司畢竟在中國剛剛立足，必需先占領城市市場。一開始就把戰爭線拉得太長，會面臨著失敗的危險！但這絕不意味著這個“野心勃勃”的洋企業會輕言放棄！實際上，它一直在精心的準備！時機一到，又會像“洪水”一樣，一瞬間沖跨一道道防線和堡壘！果然，從九零年開始，鄉鎮拓展計劃的第一步：地毯式搜索的“ROAD SHOW”大篷車計劃，在中國農村市場開始上演。當時先后在中國的惠州、湛江、海南等地進行了一系的測試活動，獲得了寶貴的資料。到96年，活動正式從杭州開始，接著在全國鋪開。“ROAD SHOW”手法之夸張、底氣之十足，確實少見！當時很多人都沒想到，這一計劃，一氣呵成地執行了三年多的時間！如果從90年測試開始算起，斷斷續續大概有10年時間。筆者在“ROAD SHOW”的隊伍里，跟蹤策劃、監控與執行了三年，親眼目睹并深切體會了全世界最大的日用消費品制造商之一的“寶潔”在市場爭奪戰中，手法之“奇”、之“特”、之“穩”、之“準”，到目前為止，無人能及！
策劃案例：寶潔公司鄉鎮拓展計劃之二：鄉鎮終端網絡建設與規劃之測試篇(時間：1999地點：湖北省荊門市)
一 項目策劃實施背景:
一、繼鄉鎮拓展計劃之“ROAD SHOW”大篷車計劃與“電影夜市”以后，對中國的鄉鎮市場，已經覆蓋了十幾個省的數萬個鄉鎮。廣大農村消費者對寶潔公司的各品牌產品已經有了初步的認識！大部分農村消費者都已經試用過了寶潔公司的產品，同時通過對產品進行的現場演示與講解活動，消費者對寶潔公司產品的品質有了更加深入細致的了解！同時消費者已比較成熟，對假貨已經有了一定的辨別能力。為了能讓廣大農村消費者都能用到寶潔公司的優質產品，同時幫助當地經銷商建設完善的銷售網絡與銷售體系，提高市場占有率，特實施鄉鎮拓展計劃之第二步計劃：“鄉鎮終端網絡建設與規劃”。
二、目的：建立完善的農村網絡銷售體系，拓寬銷售通路，從銷售通路上打擊假貨，幫助經銷商提高銷量.
三、有關農村市場的調查與分析資料:
荊門，地處湖北省，毗鄰沙市，距省會武漢近三小時的路程。在湖北富裕程度中等，下轄五里、十里等二十幾個鎮。通過調查分析，鄉鎮主要特點如下：
1、 分散性：地域分散、購買力分散，需要企業在營銷網絡構建的深度和廣度上加強。
2、差異性：地區間購買的水平存在差異，地區間消費環境存在差異，同一地區不同家庭存在購買差異。
3、功能性：鄉鎮市場目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產品的實際使用價值和物質利益，不太注重產品的附加價值和精神享受。
4、示范性：（人際）傳播仍是農村信息傳播主要方式：尤其是農村當地的輿論領袖和消費典型，在扮演“示范性”方面起非常重要的作用。
5、對消費者的初期教育已基本完成
6、 對廣告與促銷所傳達的信息更為敏感
7、 購買產品更注重鄉親及店主的口碑效應
8、 市場無序，整合度低。
9、 批發市場混亂，假貨橫行市場
綜合分析以上各方面的原因，建設鄉鎮網絡計劃時機已比較成熟，在這樣的背景下，我們進行了為期三個月的測試。地點選在湖北省荊門市！
二 網絡建設總體規劃及部署：
作為世界上最大的日用消費品制造商之一的美國寶潔公司，做事有它一套獨特的方法。講究科學，防止主觀，凡事必需經過精心的測試，科學的論證及周密的部署才能付諸實施。
鑒于農村市場的特殊情況，決定在荊門設辦事處，具體負責項目的實施。并與當地經銷商配合，利用經銷商現有的資源及地域優勢，幫助其建立完善的網絡系統。貨源直接來自當地經銷商，記入經銷商的銷量。這樣經銷商一方面可以享受鄉鎮網絡資源，又能提高經濟收入，更好的配合我們的工作。
人員方面，在每個鄉鎮招聘業務員一名，負責本鎮小店的業務聯系、鋪貨、店面維護、終端促銷等事宜。所有招聘的業務員都必需經過嚴格培訓，包括產品知識、銷售技巧、統一形象等等。之所以在本鎮招聘，主要原因是由于業務員來自本鄉本土，對本鎮的人文、地理非常了解，同時和當地的店主都很熟悉，業務工作自然效率更高，準確性強，解決了外地業務員進入本土的交通、住宿、情況不熟等諸多難以操作的問題。
業務員定期對當地店進行拜訪，每周至少對每個小店拜訪一次，和小店店主“搞好關系”，了解他們的經營情況、具體需求、付款信用等，甚至店主的生日及愛好都必需作詳細的訪問登記，并如實匯報到測試中心。總體原則是幫助小店解決問題，賣寶潔公司的優質產品，同時讓他們相信，賣寶潔公司的產品更賺錢！所有資料以客戶檔案的形式，進行詳細的歸類、整理并登記。這也是我們進行業務分析與市場分析甚至市場決策的最寶貴的資源及原始依據！
凡事必講科學，沒有科學，也許我們還處在刀耕火種的年代。“一切依據科學”，是寶潔公司的一貫風格，在此次的策劃與執行過程當中得到了淋漓盡致的體現！“文本化”、“數據化”得到了真正的發揮，決策不是一個人或某個人說了算， “科學”，在這里不是一句口號。
小店的店主都很“實際”，如果賣你的貨賺不到錢，任憑你說得再好，他也不可能幫助你推銷產品。如果能將各個小店的店主聯合起來，大家一起做熟市場，即節省了資源，同時又避免了惡性的競爭！很簡單，惡性競爭，必將導致價格戰，價格戰一起，自然有了假貨滋長的溫床。假貨橫行，對正品造成沖擊，結果是市場無序，大家都沒錢賺！于是，在這種情況下，“店主聯誼會”這個名詞開始閃亮登場了。
“店主聯誼會”目的就是整合現有資源，把所有小店店主聯合起來，大家一起賣寶潔的正牌產品，這樣才有錢賺！“安安穩穩開店，踏踏實實賺錢”，小店店主只要從寶潔公司指定經銷商進貨（而不是從其它渠道），并填寫相應的表格進行登記，簽定“店主聯誼會會員合同”，就可以成為“寶潔公司店主聯誼會”會員，同時在店門口懸掛牌匾及橫幅。消費者看到牌匾就可以在這里放心的購買寶潔公司的產品！聯誼會員還可以享受到寶潔公司的促銷及免費的POP等各種優惠措施。由當地業務員統一執行！當然，也有一些不“規矩”的店主，“掛著羊頭賣狗肉”，為了貪圖一時利益，購進部分假貨出售。對此，業務員會定期巡查，并根據我們培訓的幾大鑒別假貨的絕招，運用他的火眼金睛，一旦發現聯誼會員有賣假貨欺騙消費者的行為，馬上向測試中心匯報。中心將根據合同，對其進行罰款、警告，甚至取消聯誼會會員資格！沒有了寶潔公司的牌匾，明擺著告訴鄉里鄉親我這里沒有寶潔公司真貨可賣，生意自然難做！經過幾次整理，這種再現以后就沒有再發生過！
三 人員招聘、管理、培訓
人員主要從各個鄉鎮進行招聘，要求在高中以上畢業，吃苦耐勞，踏實，頭腦靈活的男女青年。每鎮挑選一名，待遇采取底薪加提成制度。并對每個業務員進行實際業務考核，針對其所在鎮的實際情況，根據我們測試的數據分析（測試方法略），確定該鎮每月的目標銷量。完成銷量者，即可拿全底薪，超過銷量者，按相應的銷量進行提成！上不封頂。
如何對業務員進行有效的管理，是最為突出的難題。第一是業務員不可能每天都到測試中心來報到；他“遠在千里”，每天是否在按我們的要求在工作，很難監控！第二是溝通，如果有事通知不到業務員，也會給我們的工作帶來不便！為此，我們采取如下策略對業務員進行有效管理：
1、對小店店主的拜訪日記：要求必需填寫！包括時間、地點、店主姓名、天氣情況都一一記錄。并把此項內容作為考核員工的頒發獎金的評估標準之一。對于內容的真實性，測試中心的人員會定期訪問店主，進行詳細了解，同時業務員之間相互監督，保證其準確性。
2、每天至少打一次電話到測試中心匯報工作，測試中心有專人對電話進行詳細記錄，并進行有效抽察。
3、每周召開一次業務員大會，會議內內容主要包括業務評估、知識考核、業務員提出遇到的具體問題并進行分析與解決、獎勵銷售英雄（物質獎勵及榮譽證書等），對業務員進行各種形式激勵等等。（注：培訓內容、業務員科學評分標準、激勵措施略）
“四聯單”
訂單管理，在整個工作中是非常重要的一環，如何對業務員的訂單進行有效管理、分類、并與客戶檔案裝訂成統一的客戶資料，以便我們對不同時間不同地方的客戶進行科學地分析，致關重要。
業務員對本鎮小店店主的訂貨，采取先填寫定單，并由店主及當地業務員在四聯單上簽字的形式，統一上報，交由測試中心訂單處理中心統一處理，測試中心會根據各區訂單的具體情況，制定配送計劃，計劃作好后交由業務中心，業務中心登記后交給配送中心送貨，整個程序下來簡潔明快，避免了溝通及配送等環節上的浪費。
產品代碼填寫起來也不輕松，一個產品的不同型號都有一個代碼，決對不能填寫錯誤，如果填寫錯誤，一是給送貨帶來麻煩，二是給倉庫的盤點與核對都帶來很大的不便。所以當時我們對此要求都相當嚴格，一開始業務員經常寫錯，在經歷了幾次培訓與考試之后，業務員都可以不說產品，只說貨號訂貨了。
訂單是考核業務員成績的重要標準，包括訂單的填寫是否規范工整，訂單金額的多少，產品代碼是否準確無誤等都是很重要的評分標準。
為方便管理，我們將訂單分成四聯，可以互相核對，主要包括：小店店主一份（頒發獎金及獎勵促銷的重要依據）．業務員一份（業務成績的重要依據），財務部門一份（財務核對的重要依據）．業務部門一份（業務管理及客戶分類管理及數據分析的重要依據），四聯單在整個業務動作過程當中，起著相當重要的作用。它將財務、業務部門、業務員、小店通過文本化的模式，有機結合起來，使業務運作科學高效，極大地避免了責任不清與分工不明等現象。為工作的科學性與高效性及文本化溝通模式打下了基礎。
物流及配送
物流及配送在整個業務流程當中，起著樞扭的作用。二十幾個鎮的配送任務，絕不是一件輕松的活。如果在配送方面作不好，小店對我們可能會失去信心，工作成果也會大打折扣。
我們用兩輛訂做的五十鈴一噸半貨車。貨車車廂被我們改裝成了封閉的形式，同時在車廂上貼滿了寶潔公司的產品及標志，包括潘婷洗發水．飄柔洗發水．佳潔士牙膏等十幾個品牌幾十個品種！車子到各地點送貨時，是很搶眼。一方面作了流動性宣傳，同時也提高了寶潔公司的企業形象，我們的車子送去的貨，鄉里鄉親的都信得過！
鎮上的每一名業務員都配備一輛“寶潔公司送貨專用”自行車，自行車都漆有寶潔公司的標準色及標志。業務員用自行車將訂貨分發到各個小店。(注：配送及發貨、收款方式、銷售額等數據略)
“店主聯誼會”及獎勵措施
聯誼會員有兩種獎勵措施：1、讓利折扣2、獎勵促銷
聯誼會員達到一定銷量時，我們會根據合同為其粉刷小店，贈送獎品，貨架等，同時，對銷售額突出的小店，我們會免費為期提供促銷服務！利用促銷服務中心培訓過的促銷隊伍，在其店門口進行規范的產品促銷與展示。（注：具體數據略）
四 促銷
銷售促進，對于激勵店主進貨及促進消費者購買方面，意義很大。尤其是在農村這片熱土，每一次促銷或者免費派發，都取得了良好的效果。
促銷主要有以下流程：
（1）、信息傳達：必需讓更多消費者事先了解到促銷的時間、地點、內容等。傳達方式可以通過海報、廣播等形式進行；
（2）、事先踩點，選定一個合適的促銷場所，并進行相關的登記；
（3）、促進現場氣氛，讓農村消費者喜聞樂見；
（4）、適應當地的文化，因地制宜，不可千篇一律；
（5）、促銷現場要讓更多的消費者參預，拉近與消費者的距離；
（6）、產品現場演示必不可少，通過對比的方式，讓演示效果一目了然；
（7）、了解當地消費者的生活與工作環境，農忙時不宜搞促銷。
促銷案例：新年送春聯
新年是商家進行促銷的最好時機，我們也不例外。新年組織什么樣的促銷活動，確實是頗費了一番周折。不能俗，又要有新意，有點難度！送對聯，也許是最好的方式！往年都是店主自己買對聯，今年可熱鬧了，所有的對聯均由我們終端業務員送上門，并親自帶上各種工具，幫助店主將對聯貼好，一時間，標有我們產品的對聯一下子貼滿了所有的小店門口，到處洋溢著我們產品和店主一起過新年的氣息！眾多居民也來看熱鬧！一個小小的春聯，想不到，在我們的網絡終端市場，上上下下，熱鬧了好一陣子，還確實掀起了一陣小小的風波呢！
經過三個月的測試，寶潔公司基本掌握了一套成功的運作模式，包括網絡建設投入，回報、管理、規劃及全面拓展等。建設終端網絡所需的時間及何時可以賺錢，已經心中有數。繼此次測試以后，寶潔公司鄉鎮拓展的第三步計劃正在緊鑼密鼓的進行，那就是“鄉鎮菜市場展示計劃”。這里不再詳述！
市場發展到了今天，已經對我們的企業出了更高的要求。因為消費者在不斷走向成熟，競爭對手在不斷的擴張。這需要我們務實！來不得半點投機。誰做得好，意味著誰將取得最后的成功。在這樣的情況下，我們是積極跟進？是策略轉移？還是坐以待斃？都需要我們認真地思考！
來自： 作者：NJ/LY